Pourquoi les ONG et les associations font appel au Marketing Automation?

Pour garantir une collecte et une distribution efficace des dons, les ONG et les associations font face à divers défis. D’un côté, elles doivent soutenir avec efficacité et professionnalisme les causes choisies par les donateurs. D’un autre côté, elles doivent gérer de manière optimale les dons et les donateurs, tout en limitant les investissements dans les fonctions de support. C’est là que l’implémentation de logiciels de marketing automation devient essentielle.

Augmenter la personalisation des contenus envoyés aux donateurs

Les ONG et associations les plus reconnues gèrent simultanément diverses causes, s’adressant à des publics cibles variés sur différents continents. D’un côté, les donateurs peuvent être sensibles à un nombre restreint de causes qui ont un impact personnel sur leur quotidien. D’un autre côté, ils peuvent souhaiter faire des dons uniquement pour un type précis de cause (ex: humanitaire, environnement, droits de l’homme ou des animaux). Il est donc primordial de délivrer un message précis aux donateurs afin d’éviter une saturation de communication et de ne pas perdre le soutien du donateur à long terme. Le marketing automation agit alors à deux niveaux :

• Écouter les souhaits des donateurs en leur proposant un centre de préférences accessible via un lien présent dans toutes les communications. Dès qu’une personne souhaite modifier le type de communication qu’elle reçoit, sa demande est prise en compte immédiatement et souvent prise en compte dans les 24 heures suivantes.
• Mettre en place des outils de scoring et de suivi pour évaluer l’impact des différentes communications sur le comportement des donateurs. Cette stratégie permet souvent de limiter le nombre d’e-mails envoyés aux contacts sur une période donnée, améliorant ainsi leur engagement à long terme.

Permettre un suivi ciblé des dons

Les outils de marketing automation offrent aux ONG et aux associations la possibilité de catégoriser les dons générés par leurs actions marketing et de les attribuer à une cause précise dans leur CRM. Cela permet ensuite de suivre de manière détaillée les dons effectués. Par exemple, il est très simple de communiquer des informations supplémentaires sur la campagne à tous les donateurs par e-mail, notamment :

• Le montant total des dons collectés, accompagné d’un message de remerciement ;
• Les différentes actions mises en place pour cette cause, avec un suivi détaillé ;
• Une demande de dons supplémentaires si nécessaire ;
• Un rapport sur les succès réalisés grâce aux dons.

Grâce au marketing automation, ces communications peuvent être automatisées et personnalisées, permettant ainsi aux ONG et aux associations d’optimiser leur relation avec les donateurs et de les tenir informés de manière efficace et ciblée.

Réagir rapidement en cas d’urgence

Certaines causes ne tolèrent pas la procrastination. Lorsqu’il s’agit de collecter des dons pour réagir à des séismes, des inondations ou des incendies, chaque minute compte. Si les ONG et les associations disposent déjà d’un système de marketing automation en place, elles peuvent activer toutes leurs campagnes en quelques clics. La configuration préalable permet de créer et de tester une campagne en moins de 2 heures, en supposant que les textes et les images sont prêts à être utilisés. Dans le cas contraire, cette opération peut facilement prendre plus de 4 heures, notamment en raison de la nécessité de créer des e-mails ou des pages web dans plusieurs langues.

L’investissement initial, tant sur le plan budgétaire que sur le plan des ressources humaines, est assez important. Cependant, à long terme, les ONG et les associations se rendent rapidement compte que le marketing automation allège la pression sur leurs équipes et accroît leur capacité à gérer un plus grand nombre de campagnes dans des délais très courts.

Gérer et activer  les réseaux de bénévoles en quelques clics

Les ONG et les associations s’appuient toujours sur un réseau solide de bénévoles. Ces bénévoles accomplissent des tâches simples ou à haute valeur ajoutée pour assurer le bon fonctionnement de la structure et servir la cause qui leur tient à cœur. La gestion des bénévoles est cruciale mais complexe. Il est nécessaire de mettre en place une organisation claire, efficace et de qualité pour des personnes qui offrent de leur temps sans compensation financière. Pour garantir cette qualité, les logiciels de marketing automation se révèlent être une véritable solution. Ils apportent une aide précieuse dans les situations suivantes :

• L’organisation d’événements et le suivi associé.
• La collecte et la gestion des leads par les bénévoles (par exemple, via un formulaire sur une tablette).
• La diffusion d’informations spécifiques aux bénévoles.

Améliorer la transparence grâce une communication institutionnelle bien structurée

En Suisse, de nombreuses familles, associations et entreprises sont à la recherche de causes à soutenir. Par exemple, une entreprise privée organise un événement de football à vocation caritative et souhaite faire un don avec les fonds récoltés. En général, les critères de sélection sont simples :

• Est-ce que cette ONG/association est sérieuse ?
• Quelles sont les causes soutenues par cette organisation ?
• Quels sont les résultats obtenus ?
• Est-ce que mon don est directement investi dans la cause que je soutiens ? Est-ce que cette organisation est le canal le plus fiable pour cela ?

Les grandes ONG et associations en Suisse mettent en place des programmes d’intégration (« onboarding program »). Elles communiquent de manière transparente au cours des 6 à 8 premières semaines suivant le premier don, en utilisant une série d’e-mails :

• Qui sommes-nous ?
• Quelles causes soutenons-nous ?
• Quelles sont nos actions les plus marquantes ?
• Comment sommes-nous organisés ? Comment finançons-nous nos actions ?
• Comment devenir bénévole ?

L’objectif est de construire une relation de confiance avec les donateurs afin qu’ils n’hésitent pas à effectuer d’autres dons à l’avenir.

Et surtout… améliorer le rapport entre coûts de marketing et niveau des dons

Lorsque vous faites un don, vous espérez que la majorité du montant sera directement utilisée au profit de la cause. Cependant, les ONG et les associations doivent mettre en place une structure administrative et logistique de qualité. Elles ont besoin de talents et de ressources matérielles pour assurer la gestion efficace et la bonne distribution des dons. C’est un défi constant pour ces organisations : comment améliorer leur capacité d’action tout en limitant les coûts liés aux fonctions de support.

Dans le cas des équipes marketing, c’est là que le marketing automation intervient. La mise en place d’outils tels que Marketing Cloud ou HubSpot permet non seulement d’améliorer la communication avec les donateurs, mais également d’accroître la productivité des équipes marketing en automatisant les tâches à faible valeur ajoutée. Cela permet aux équipes en place de se concentrer sur leur cœur de métier, à savoir la création de campagnes ciblées visant à générer de nouveaux dons pour une cause.

Ainsi, le marketing automation offre aux ONG et aux associations la possibilité d’optimiser leurs ressources, d’augmenter leur efficacité opérationnelle et de maximiser l’impact de leurs actions, tout en veillant à ce que les dons soient utilisés de manière efficiente et transparente.